Не прошло и десяти лет с начала бума K-Beauty, как японские производители косметики осознали, что теряют наше внимание. И — триумфально возвращаются на рынок. Разбираемся, почему корейцы сдают позиции и что это для нас значит.
В чем разница между корейским и японским бьюти-подходами?
«Корейские средства ориентированы на мгновенный результат, а их упаковка собирает кучу лайков в инстаграме, — объясняет Мияби Кумагаи, руководитель отдела маркетинга компании Shiseido в Европе, по Среднему Востоку и Африке. — Красота по-японски — это комплексный подход и формула «красивая кожа — это здоровая кожа». Мы ориентированы на предотвращение проблемы». Также в Корее моду диктует поп-культура. Стремление подражать молодым артистам привело к расцвету радикальных методов достижения красоты — пластических операций и процедур с сиюминутным эффектом. В Японии традиционно более фундаментальный подход: женщины там привыкли изо дня в день бережно ухаживать за кожей, как за садиком возле дома.
Несмотря на любовь к многоступенчатой системе ухода, японки выбирают только то, что нужно для их кожи, и не перегружают ее лишними средствами и компонентами.
Почему мы вновь переходим на японскую систему ухода, если от нее нет быстрого эффекта?
«Японский подход отвечает концепции mindfulness, осознанного отношения ко всему, в том числе к своему телу и коже, — делится своими соображениями врач-косметолог Тийна Орасмяэ-Медер. — Все больше людей понимают: самые надежные инвестиции — на долгий срок под небольшой процент». Простой аналог: йога и здоровый рацион не дают мгновенных результатов, но мы терпеливо делаем «собаку мордой вниз» и выбираем сельдерей покрепче, чтобы хрустел.
А еще японские средства часто дороже корейских. Почему?
«Это обманчивое впечатление, — рассказывает Мидори Миядзаки, эксперт японского бренда KWC. — Дело в том, что в России в основном представлены корейские бренды из сегмента «масс-маркет». А вот в самой Корее есть огромное количество дорогих, премиальных марок. Не экспортируют их по двум причинам: первая — дорогое хуже продается, вторая — большинство этих средств рассчитаны на кореянок и не всегда подходят для европейского типа кожи. С японской продукцией, казалось бы, такая же история, но многие бренды давно подстроились под глобальный рынок и производят косметику с оглядкой на спрос в разных странах».
Тийна Орасмяэ-Медер, сама с нуля создавшая свой бренд Meder Beauty Science, объясняет, почему японская косметика одна из самых дорогих в мире: «Во-первых, это связано с перфекционизмом японцев. Они предпочитают выпустить меньший объем продукции, но в идеальном качестве. Во-вторых, японский рынок довольно закрытый, и часто все — от ингредиентов до упаковки — производится на острове. А это дорого». А еще прибавьте к этому стоимость доставки в европейскую часть России.
Какие японские правила ухода стоит усвоить и нам?
Хоть мы и выросли на «Мойдодыре», с умыванием у нас, по мнению косметологов, проблемы. «Мысль о том, что можно лечь спать, не умывшись, не укладывается в голове у японок, — продолжает рассказывать Тийна. — И они просто не верят, что в Европе некоторые по утрам не умываются с очищающими средствами. В Японии для этого используют масла, муссы, а еще — особое мыло, из которого с помощью специальной сеточки взбивается пышная пена, чтобы мягко массировать ею лицо. Умиротворяющая процедура: кожи касаются не руки, а плотное нежное облако».
Японский тонизирующий лосьон мало похож на тоник, к которому привыкли мы. Это скорее плотный гель, который наносится руками без помощи ватных дисков.
Япония — одна из самых высокотехнологичных стран. Что нового в бьюти-сфере?
«Сейчас все сходят с ума от «масок Франца» (погуглите Franz Mask). В их основе — каркас из тонкой металлической сетки, которая становится электрически активной во время использования», — описывает главную новинку Тийна Орасмяэ-Медер. Среди прочих разработок последнего времени — маски с микроиглами, микротоковые массажеры, распылители озонированного или ионизированного «тумана» для защиты кожи от вредного воздействия окружающей среды, LED-лампы и даже домашние лазеры для отбеливания кожи.
«Кроме того, именно японцы были пионерами в области разработки пребиотиков и пробиоти
ков для кожи и первыми начали использовать в косметике грибы и ферментированные растительные экстракты, — утверждает Тийна. — Как следствие, японские косметологи сегодня делают ставку на активные средства, которые не повреждают кожу, не повышают ее чувствительность к ультрафиолету и поддерживают микробиом, — это большой тренд на ближайшее будущее».
А мы опять стоим перед непростым выбором. Суперэффективная (и в такой модной упаковке!) маска Holika Holika здесь и сейчас? Или планомерный, неспешный уход в стиле J-Beauty, который не обещает мгновенного преображения, но сулит много хорошего в перспективе? Мы склоняемся к тому, что второй путь вернее. Но на всякий случай держим под рукой и спасительные масочки тоже.
Фото: JUMBO TSUI/PHOTOSENSO/TRUNK ARCHIVE; CN RUSSIA PHOTOSTUDIO; АРХИВ GLAMOUR